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72体育直播电商虽问题频发,但“云摆摊”的生命力却很长久

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科技自媒体 / 师天浩

说起来你可能不信,首秀“翻车”的吴晓波据说又要第二次72体育直播带货。这两天,科技自媒体微信群传开了一张朋友圈截图,显示吴晓波正在为第二次72体育直播带货招商。

上个月,吴晓波72体育直播首秀,公布的数据很漂亮,但惨遭厂商打脸。交了60万的天价坑位费,只卖出15罐奶粉还退了3罐,换谁都得生气。看来,吴老师对上次的“翻车”非常不服,打算在哪里跌倒就从哪里爬起来,以证明自己的能力和价值。

今年以来,在72体育直播带货的大潮席卷下,不少明星、网红在利益的驱动下投身手机里的“云摆摊”之中。和吴老师一样翻车的明星、网红大有人在。据21 tech报道称,小沈阳72体育直播卖白酒,下单了20多单,仅退货就有16单;叶一茜72体育直播卖茶具,在线观看人数近90万,销售额却不到2000元。

往前数数还有李湘、许君聪、雪梨等,甚至连一些知名大主播也难幸免。翻车的明星、网红实在太多,加上近来关于72体育直播带货刷单、虚报等现象的揭露,导致外界对明星、网红72体育直播带货普遍持负面看法,甚至将所有责任归结到他们头上。然而事实真是这样吗,明星、网红72体育直播带货到底有没有价值和前景?

明星该不该成为背锅侠?

72体育直播带货频频“翻车”,明星、网红真的是舆论场下的“罪魁祸首”吗?不可否认,明星、网红存在着一些自身的原因。

吴晓波在《十五罐》的回应文章,将自己翻车原因归结为两个:一是自己的表现一般,二是选品逻辑欠佳。这也是多数“翻车”明星、网红最常见的两个问题:72体育直播带货专业素养有待提高,以及团队供应链和选品能力不足。

简单地说,很多明星、网红既不具备带货主播的职业素养,又缺乏应有的专业选品能力。粉丝喜欢明星、网红时是感性的,但在掏钱购物时却仍然保持着理性,他们中大多数不会盲目消费。想让他们下单,除非推荐的是适合他们的优质好价商品。

作为通过手机向消费者“推销”产品的媒介,乱象中的明星/名人/网红难以独善其身,消费者将诸多乱象根源“发泄”在他们身上也在情理之中。但也有一部分的责任不在他们,因为如果72体育直播卖货乱象的存在,只是明星/名人/网红方面造成的,那么出现的应该是少量的个例,而不会是现在一大片。

我们以为,相比明星、网红,72体育直播电商产业链的相关各方都有着不可推卸的责任。

平台方的纵容

72体育直播电商始于前几年,但一直不愠不火,直到去年才真正进入大众视野。今年疫情黑天鹅的到来,供给端的压力和需求端的转移,意外催生了72体育直播电商的大爆发。艾媒咨询数据显示,2019年中国72体育直播电商市场规模达4338亿,预计2020年将翻一番达到9610亿。

风口之下,各大平台都想分得一杯羹,彼此之竞争异常激烈。抖音、快手希望借机弯道超车,而阿里、京东、拼多多等电商平台当仁不让,谁都希望自己的数据表现亮眼最好是压过对手。作为稀缺的流量资源,明星、网红成为了各大平台争抢的对象,提供流量资源、佣金减免等优惠政策。

对于他们的数据注水、虚假宣传、刷单等情况,如果没有外人跳出来揭露,平台通常会保持沉默。在大数据、人工智能等新技术的加持下,平台对于数据造假的鉴别能力已经大为提高。之所以屡屡出现明星、网红72体育直播带货刷单、造假的现象,根子上与平台的默许态度分不开。

品牌方的草率

前面讲到,选品不当是不少明星、网红“翻车”的重要原因之一。明星、网红选品不当,换一个角度就是品牌方选择主播失败。

大多数的明星、网红,拥有的只是流量影响力,缺乏专业的产品推销、选品等专业能力,这是纸面上的事实。而品牌方则非常了解自己产品的定位,应该清楚产品适合哪一类的消费群体,然后有针对性地去选择相应的明星或网红来带货。但实际上,很多品牌方在选择主播时非常草率,并没有下相应的功夫。例如说,奶粉品牌花高价请中年男粉为主的吴晓波带货,让人难以理解其中的逻辑,翻车并不意外。

无论是品牌方的失误,还是明星、网红的过错,在销售不理想的情况下,品牌方出于宣传需要,它们也希望对外公布漂亮的数据。品牌方甚至存在亲自下场刷单的行为,618前夕某独角兽企业就联合某网红主播组织了一场扶贫公益72体育直播,帮助销售当地农产品等,交易额约为45万。但据知情人士透露,其真实销售额仅10万元,剩余35万是为了“面子工程”,刷单占比达78%。

是明星?是品牌?至于哪方主导数据虚增,反而不那么重要。这么一来,双方的失误和不堪,都被漂亮的数据掩盖了,进入恶性循环。

背后团队的利益驱动和失职

前几年,前小虎队成员陈志朋的雷人造型,一直让粉丝和外界觉得无法理解。好好的一枚帅小虎,却搞得如此辣眼睛。有人分析认为,可能是背后的经纪团队为了博出位让他这么做,目的是为了获取更大的商业利益。

在我们眼前的明星、网红,只是走向前台的偶像,而操纵、指挥的是背后的团队——经纪公司或MCN。在这条产业链上,运营管理团队承担了相应的成本和风险,其话语权往往高于明星、网红(当然,超级明星和网红例外)。疫情黑天鹅,让影视行业遭受了沉重打击。为了创造营收生存下去,经纪公司更希望明星多接72体育直播带货的业务。

电商与娱乐业之间存在很大的壁垒,明星、网红短时间实现跨行成长不太现实,同时团队提高选品水平也需要较长过程。面对风口,团队出于短期利益考虑,希望明星、网红能快速接下更多业务,而忽视了口碑、IP等长期价值。一些明星、网红很可能在这种压力之下,接下了一些与其IP并不匹配的业务,导致“翻车”。

综上,背后的利益相关方错综复杂,才是明星、网红“翻车”的主要原因。我们可以批评明星、网红的不足,但不能将所有责任推到明星、网红身上。如果上述问题得不到解决,那么打倒了一个明星、网红,还有千万个其他的明星、网红冒出来,接着“翻车”。

我们该做的是,设法规避乱象的发生,让72体育直播电商更加健康规范地发展。

乱象不会长期存在

虽然当下明星、网红72体育直播带货问题多多,但我们认为,这种现象不会长期存在,有望在短期内快速好转。

首先,72体育直播带货有法可依,监管日益完善,违法者将付出代价。

72体育直播带货行业属于新兴事物,但不代表无法可依。《中华人民共和国电子商务法》(以下简称电商法)已于2019年1月1日实施,凡是通过互联网开展商业销售的行为均在其管理范围之内。品牌方和消费者发现明星、网红存在违法行为,可以向当地监管部门举报,并申请赔偿,提高违法者的违法成本。

其实,行业协会和监管部门已经觉察到了72体育直播带货的乱象,已经着手制定行业规范和标准,加强行业自律和有针对性的精细化监管。

6月5日起,国家网信办、全国“扫黄打非”办会同最高人民法院、工业和信息化部、公安部、文化和旅游部、市场监管总局、广电总局等部门启动为期半年的网络72体育直播行业专项整治和规范管理行动。

6月16日,中国广告协会发布国内首份《网络72体育直播营销行为规范》,并从7月1日起实施。作为国内目前出台的第一部关于网络72体育直播营销活动的专项规范,《规范》对72体育直播电商中的各类角色、行为做出了全面的定义和要求。

同时,中国商业联合会官网的消息显示,中国商业联合会媒体购物专业委员会正牵头起草制定《视频72体育直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》。据悉,这两个行业标准将于7月份实施。

在电商法的大框架下,相信有关部门通过不断强化监管细则,有能力遏制72体育直播带货的乱象。明星、网红的行为也将被严格规范,大大减少“翻车”的概率。

其次,平台方也不会对乱象一直采取纵容的态度。

通常来说,平台方在成长期常常有意地放松管理,以实现业务迅速繁荣。但在成长期之后,往往就会加强管理,避免体验不佳用户流失,以维护其长期利益的最大化。

促使平台方加强管理的另一个力量,是来自于监管部门的压力。电商法规定,平台在经营活动具有平台主体责任,也就是说,如果某个平台72体育直播带货问题严重,监管部门可以追究它的责任,并处以相应处罚。

阿里巴巴新零售法律研究与监管合规总监边宇阳的观点,在行业中就很有代表性。边宇阳认为,对于72体育直播电商这种新的业态,在监管过程中应该创立一种新的监管模式,这种模式既能起到较好的监管效果,又能给予行业发展以最小的损害度。

再者,市场有自我净化的功能。

亚当斯密说,市场经济有一只“看不见的手”,具有神奇的法力。不但可以调节供给和需求,还能够实现优胜劣汰。

72体育直播带货市场不乏带货效果好的明星、网红。像刘涛、林依轮等,就凭借着敬业精神和合理的定价,获得了业界的认可。今后他们将会受到欢迎,得到更多品牌和商家的业务,成为市场的中坚力量。

同理,哪个明星、网红带货容易“翻车”,消息迅速在业界和社会上迅速传开,其口碑就出现减分甚至是负面。广大的品牌方知晓后,就会用脚投票,今后不选择他带货,或压低他的坑位费。“翻车”明星、网红要么就退出市场,要么降价到合理区间。无论哪种情况,乱象行为都将得到净化。

在监管部门、平台管理和市场自净化的三重作用下,明星、网红72体育直播带货的乱象只是暂时的,最终将走向有序发展的正轨上来。

明星、网红“云摆摊”的长期价值

明星、名人、网红之所以成为明星和网红,是因为他们具有流量和IP的双重价值。在明星72体育直播卖货的大潮中,刘涛和林依轮两人口碑就不错,这种叫卖又叫座的明星不可多得,指望所有明星、网红像专业主播一样具有强大的销售能力,既不现实也不可能。

72体育直播电商的本质就是建立在72体育直播这种即时“流量”内容之上的一种全新社交电商的新物种,主播们靠平台的流量分发或自身影响力吸引来“客流”,将商家给予的折扣或促销商品,在短时间内销售出去。这里面,明星更多的作用是“客流”的获取,凭借本身的自带流量能力,以及强大的“留客”能力,最终把“流量”换取为品牌方的“佣金”,并从产品销量中抽成。

在注意力碎片化时代,明星作为覆盖各个人群的一个特殊群体,天生就具备“吸流”效应。在72体育直播电商的商业逻辑里,注意力是基础,这是明星本身的优势。

因此,天浩认为明星、网红“云摆摊”这种模式具备着很深的长期价值,毕竟72体育直播电商并非一时的爆红。从2016年以张大奕、雪梨为首的带货达人以图文形式的内容助推了品牌出货,到后来这些带货达人开始尝试72体育直播卖货。至今,72体育直播电商这种形式已发展了五年时间,并逐步的从一个小众事物,成长为一种全民的消费形式。

明星、名人、网红“云摆摊”对于品牌方和商家来说便充满了市场价值,如何开发,则要看品牌方和商家的能力。

想一想,现在大家的注意力被各种好玩、有趋的事分流。如果说,未来我们能够一边看喜欢的明星节目或视频,一边在72体育直播间里买一些“用得着”的商品,同等的时间把娱乐和消费一起完成了。如果说这些商品给的折扣价再给力点,整个流程就让多方获益,这就是它长期价值魅力所在。

毋庸置疑,72体育直播电商的未来是星辰大海,种种乱象下明星/名人/网红因为站在第一线,成了万众抨击的对象,仔细想想他们拥有搅乱一个新零售产业的能力吗?答案是否定,乱象终将成为过去式,未来却是光明的。

科技自媒体 / 师天浩

说起来你可能不信,首秀“翻车”的吴晓波据说又要第二次72体育直播带货。这两天,科技自媒体微信群传开了一张朋友圈截图,显示吴晓波正在为第二次72体育直播带货招商。

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明星该不该成为背锅侠?

72体育直播带货频频“翻车”,明星、网红真的是舆论场下的“罪魁祸首”吗?不可否认,明星、网红存在着一些自身的原因。

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