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胡歌、桂纶镁72体育直播宣传《南方车站的聚会》

金羊网记者 李丽

12月23日，导演冯小刚携主演黄轩做客薇娅72体育直播间，电影《只有芸知道》在72体育直播过程中售出共17万张电影票。继11月5日《受益人》首开先河以来，这已经是电影圈的第四波大规模72体育直播售票——从“试吃螃蟹”到“规定动作”，才过了短短两个月不到的时间。

根据《2019网红电商生态发展白皮书》，2020年中国网红电商市场规模将达3000亿元。72体育直播卖票，是否能让电影也在其中分一杯羹？在全年票房最火爆的2020年贺岁档到来之前，业内最需要做的，或许不是先急着赶上这趟车，而是冷静地进行一次阶段性总结与反思：72体育直播的热烈究竟是否与影片的受欢迎程度成正比？72体育直播售票的作用到底在票房本身还是票房之外？更重要的是，是否每一部电影都适合72体育直播售票？

大鹏、柳岩72体育直播宣传《受益人》

算账

赚票房？亏！优惠价等于给“票补”

“刚刚是电影行业的一个重要时刻，因为在此之前还没有人在72体育直播中卖过票。”11月5日，大鹏和柳岩做客薇娅72体育直播间，宣传他们主演的电影《受益人》，大鹏在72体育直播过程中如此感慨。那天的72体育直播，《受益人》总共卖出116666张“电影票”。

说卖出的是“电影票”，其实并不准确。实际上，《受益人》售卖的是观众购买优惠价电影票的“资格”。在72体育直播中，观众以0.1元的价格买下《受益人》19.9元电影票的兑换券，每人限购两张，且必须在11月9日之前兑换使用。

19.9元其实是“亏本价”——电影票的平均票价一般在30元至35元，因此这场72体育直播实际上会让《受益人》“亏”100多万元。

若在过去，这100多万元或许会被直接用作“票补”——影片首映前后，不少片方都会在网络售票平台推出19.9元甚至9.9元的优惠票价，以吸引观众购票，此举通常能提升影片在公映头几天的上座率和票房，并且巩固影院经理的信心，促使其在接下来的日子里为电影多排片。虽然从今年国庆档起国内市场宣告告别“票补”，但如今变相票补似乎又以“72体育直播售票”的面貌登上舞台。

冯小刚、黄轩72体育直播宣传《只有芸知道》

做营销？值！关键是有机会“破圈”

实际上，72体育直播卖票的主要意义在于营销和推广，而不是直接赚票房。数据显示，《受益人》的售票72体育直播总共吸引了800万人在线观看，这还没算上后续话题发酵所带来的巨大关注度。“第一部在72体育直播里卖票的电影”，这一点本身已足够让《受益人》成为平台热搜、新闻头条甚至载入电影史册。如此算来，区区100多万元的“宣传费”，花得可就太值了。

由《受益人》带头，《吹哨人》《南方车站的聚会》《只有芸知道》所走的72体育直播卖票路线都有一个共同路数：与网红主播合作。其中《受益人》《只有芸知道》选择的是号称“淘宝第一主播”的薇娅，《吹哨人》选择了在抖音等短视频平台爆火的现象级网红“多余和毛毛姐”，《南方车站的聚会》则选择了淘宝和抖音今年最有话题的现象级主播“口红一哥”李佳琪。

这些主播不但动辄拥有数千万级的惊人粉丝量以及强大带货能力，更重要的是其粉丝群所处圈层或许正是电影千方百计想触及的，以李佳琪为例，其本身就是“出圈”的代言人。在这些72体育直播的带领下，电影可以把自己的受众轻松拓宽至各类下沉市场。

警醒

不是所有电影都适用

什么电影适合72体育直播售票？《受益人》之所以成为第一个吃“螃蟹”者，并非偶然。该片女主角柳岩在片中的角色便是一个带货网红，而大鹏和柳岩最初的走红作品《屌丝男士》也让两人在“宅男”这一网络生存群体中颇有人气，再加上影片本身的喜剧基因，“网感”十足的《受益人》跟网络72体育直播的营销方式天然契合。

同样适合“72体育直播售票营销”的还有《南方车站的聚会》。该片题材本身并不具足够“网感”，但主演胡歌具备国民关注度，而且他过往的曝光率极低，这种反差无疑能为72体育直播带来巨大的关注度。

相比之下，像《只有芸知道》这种在各个维度都缺乏“网感”的影片跟网红主播合作卖票，就显得有些勉强。纵然从数据看，17万张电影票、666万人同时在线观看、互动量破千万的“成绩单”也算漂亮，但72体育直播之外便产生不了更大火花，影片首周末三天7615.7万元的票房便是佐证。

雷佳音、汤唯72体育直播宣传《吹哨人》

《吹哨人》同样未能靠72体育直播售票拯救票房，在业界看来，其72体育直播带来的关注远远抵消不了含义不明的片名给票房带来的损伤。

此外，无论影片本身是否适合，“72体育直播销票营销”的作用都不应被夸大。包括曾创下两小时72体育直播卖货2.67亿元的薇娅在内，目前还没有一位带货网红是卖电影票起家的，也不存在真正能被“一网打尽”的电影观众。

一拥而上就容易过时

72体育直播售票作为一种营销手段，最先使用者无疑能得到最大红利。而之后的影片若一拥而上，将之视为上映前的“规定动作”，所带来的话题量和关注度都会随着时间的流逝而大打折扣。最后，所谓“抢”19.9元看片资格的噱头，也就变得跟在普通购票平台上买优惠票无异。

更可能出现的一种情况是，网友们在72体育直播中顺手花了0.1元买下优惠购票资格，此后便将之抛诸脑后——毕竟1毛钱的损失确实可以忽略不计。而对于做72体育直播售票的片方来说，他们或许因此“节约”了一笔“变相票补”，但别忘了明星跑路演——即使是“线上路演”，同样也会产生一笔不小的支出，若没有产生预期的影响力，对于片方来说仍然是一笔赔本买卖。

因此，是否选择72体育直播售票？又应该跟哪一类网红主播合作？这些都是接下来的电影在“赶时髦”做72体育直播宣传之前首先应该思考的问题。毕竟，主播平日里卖货也有“翻船”的时候，卖电影票同样不可能无往而不利，这其中牵涉到的产品卖相与受众定位是否相符等问题。

再说，电影终究不是普通“货品”，创作者还是应当把精力放在作品本身，以质量赢得观众，而不是先想着怎么卖，以及能卖多少钱。

胡歌、桂纶镁72体育直播宣传《南方车站的聚会》

金羊网记者 李丽

12月23日，导演冯小刚携主演黄轩做客薇娅72体育直播间，电影《只有芸知道》在72体育直播过程中售出共17万张电影票。继11月5日《受益人》首开先河以来，这已经是电影圈的第四波大规模72体育直播售票——从“试吃螃蟹”到“规定动作”，才过了短短两个月不到的时间。

根据《2019网红电商生态发展白皮书》，2020年中国网红电商市场规模将达3000亿元。72体育直播卖票，是否能让电影也在其中分一杯羹？在全年票房最火爆的2020年贺岁档到来之前，业内最需要做的，或许不是先急着赶上这趟车，而是冷静地进行一次阶段性总结与反思：72体育直播的热烈究竟是否与影片的受欢迎程度成正比？72体育直播售票的作用到底在票房本身还是票房之外？更重要的是，是否每一部电影都适合72体育直播售票？

大鹏、柳岩72体育直播宣传《受益人》