72体育直播

活在72体育直播间的品牌,赚了什么?

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10月20日,李佳琦、薇娅72体育直播间开启了今年双十一的第一场活动。这场巅峰PK拿出的数据是,两大72体育直播间产生的定金合计超过10亿,这场全民购物狂欢的号角已经吹响。

在此之前,李佳琦于19日携手表妹刘柏辛发布首支单曲《买它》,播放量突破760万次。薇娅72体育直播间双十一爆品买一送一的活动也在热搜榜不断攀升。

在距离双十一剩下不到一个月的时间里,“李佳琦双十一预告”、“薇娅双十一爆款清单”等话题就已经多次登上微博热搜。前者阅读量15.7亿,讨论量219.4万,后者阅读量13.3亿,讨论量238.8万。

话题下参与讨论的不是想要抄作业的人,就是大喊着钱包已被掏空的人。而他们的72体育直播间内每每出现一次双十一商品预告,就会引发一轮热议。

粉丝们关心着参与活动的品牌、折扣力度以及活动方式。两大头部主播的72体育直播间和一举一动,几乎成了双十一购物狂欢前的关注焦点。

在72体育直播带货站上风口浪尖的这几年,不少品牌从72体育直播间里成名、翻身,又或者翻车。新晋品牌们把72体育直播间当成新战场,不断书写着自己的历史。在不定时的72体育直播带货下,这些品牌对72体育直播间的依赖日趋提升,于他们而言,这一切究竟是好是坏?

就算亏本,也要留在72体育直播间

下午六点,朋友发来一条微信让李艾嘉一定要看。打开链接,内容是李佳琦当晚的72体育直播内容预告,“虽然很多品牌的名字我从来没听说过,但折扣力度看上去确实很诱人。”抱着这样的心态,李艾嘉当晚打开了李佳琦72体育直播间。

在高涨的“买它”情绪和粉丝疯抢中,李艾嘉也感受到了一股莫名的购物冲动。这一晚,李艾嘉在玉泽、完美日记、花西子这几个此前从未听过的店铺下了单,直到72体育直播间的屏幕黑了下来,李艾嘉的心情才渐渐平复。

在此之前,李艾嘉也看过几场72体育直播带货,但往往是因为某个自己感兴趣的品牌而有针对性地看72体育直播。“很多新品牌我都是在72体育直播间第一次听说,平常从来没看到,但72体育直播间的折扣力度很低,会给我一种‘买到就是赚到、不买就亏了’的想法,所以很冲动地就跟着大家一起抢了”李艾嘉说。

因此,虽然对品牌并不熟悉,但在李佳琦的一番解释和安利之下,李艾嘉也跟着下了单。甚至其中一款限量发售的彩妆产品秒速售罄时,李艾嘉急得不断刷新界面,等一个跑单,看上去像是一个为此等候多时的忠实粉丝。

她后来发现,这些品牌属于长期活跃在李佳琦、薇娅等头部主播72体育直播间的品牌,知名度、销量和营收都几乎依靠72体育直播间的定期促销。但一些老牌厂商和国际品牌加入72体育直播间的目的则更可能是为了定期曝光、获取公域流量。

据锌刻度了解,商家在72体育直播间的一次投放却并不容易。

不久之前,Trinity所在的一家海外乳制品企业经过一番审核,终于来到了薇娅的72体育直播间。备货150万元、坑位费3万元、提成20%,这是Trinity提供的几个数据,也是进薇娅72体育直播间的基本条件。

“选品通过之后,公司会和薇娅团队签订合同,缴纳押金。根据她的经验和品牌知名度,会像我们规定备货量,至少是100万的货 “Trinity对锌刻度提到,“因为我们之前备的货不够多,所以还很担心会因为备货少被推掉,因为货品价值也直接影响主播一个坑位的产出。”

Trinity还提到,薇娅这类头部主播选品严格,担心投诉问题,所以品牌方往往在递送样品之后需要经历漫长的等待。“我们等排期等了一个月,这样大批量的货为她留了快半个月,但最后都是亏本买卖,赚个吆喝。”

品牌方在李佳琦、薇娅的72体育直播间里,几乎可以不愁销量,坑位费+提成的模式决定了主播会卖力得卖出尽可能多的商品。但也正如Trinity所说,品牌为了进头部主播72体育直播间,必须拿出最有诚意的低价,再除去给主播的坑位费和提成,利润的确微薄。

这一说法也在经常与薇娅合作的梦洁股份发布的数据中得到了印证。梦洁股份与薇娅的7次合作72体育直播带货中,前三次合作是在2019年,总销售额469.25万元,支付给薇娅104万元,收入360万元。后四次发生在2020年,其中3次累计销售金额为812.12万元,支付给薇娅213万元,收入不到600万元。7次合作收入不足1000万,相较准备一场72体育直播所需要花费的人力、资金来说,的确不算多。

新晋网红、国民老牌都绕不开72体育直播带货

“像我们这样的传统企业进72体育直播间,刷存在感的目的大于冲销量盈利,一场活动即使亏本了,但更在乎的是互联网的影响力和传播度是否在持续。”Trinity对锌刻度说。

但与此同时,Trinity也认为,部分新势力品牌与头部主播72体育直播间的紧密绑定,则更像是相互成就。品牌定期收获大流量曝光和销量提升的同时,也能给主播带来新品首发的优势,久而久之,就促成了品牌和主播的成长。

完美日记、玉泽、花西子等品牌都是72体育直播间的常客,也是在72体育直播带货时代顺利崛起的新品牌。

数据显示,完美日记靠主播带货一炮走红,2019年全渠道销售额超过35亿元,花西子2019年全年则在天猫上销售额超15亿元。

“这类品牌通过进入72体育直播间的方式从公域买流量,再转存为私域流量,逐渐拥有了对流量进行支配的话语权。”某电商观察人士对锌刻度谈到。

该观察人士以花西子品牌举例称,完美日记此前通过在B站、小红书投放广告,其实已经有了一定的关注度和讨论度,御泥坊则是有时间积累的国民老品牌,而花西子之所以能在这样的一众竞争对手中成为美妆界黑马,从无人问津到月销两亿,与其选择跟李佳琦深度合作有着重要影响。

有数据显示,2020年1月至2月,花西子旗舰店40%的销售额来自于李佳琦72体育直播间。其中空气散粉、浮雕口红等几款产品更是在李佳琦的72体育直播+全平台推荐之下成为了全网爆款,单款月销能突破30万件。

也有翻车的案例,此前由李佳琦一手捧红DPC气垫,就因为违背给予李佳琦最低价的承诺,转头与其他腰部主播合作。“撕破脸”后,DPC的热度不仅大大降低,不少消费者对其印象也停留在了“言而无信”这一标签上。

同样在72体育直播间翻车的还有百雀羚,2019年双十一期间,李佳琦原本计划也百雀羚联合推出一款套盒,为此他提前多日在72体育直播间预热种草,不少粉丝也因为超低的折扣力度被成功种草。可到了该百雀羚上场的时候,画外却传来了“百雀羚来不了了”的声音。放了3000万人鸽子的百雀羚,之后遭遇了大量消费者的围攻和吐槽。

与品牌方失误不同,薇娅曾在带货九阳豆浆机时,说了“是想让你们换代言人”的话语,引起了九阳代言人邓伦的粉丝的误会和不满,之后引发了王一博、肖战、邓伦三方粉丝在微博上的一番热议。尽管之后薇娅和九阳官方都做了澄清解释,但在粉丝心中还是留下了不好的印象。

或许,品牌们在使用72体育直播带货这把流量时代的这把上等兵器时,也必须承担这背后汹涌的风险和挑战。

深度绑定72体育直播间后,流量怎么留?

一场突如其来的疫情,让无数行业蒙上了一层阴霾,但却给原本就火热异常的72体育直播带货更添一把火。CEO出场、明星化身带货官、线下商场也开始卖力发展线上72体育直播渠道……故事越讲越丰富的72体育直播带货赛道,已经走向了第二阶段。

“发展至今,品牌应该拿出打破商业、品牌、营销、传播之间壁垒的态度,重新打造以用户为核心的生态圈。以往传统的渠道思维应该以流量思维来迭代,品牌、用户和大数据或许是未来更有价值的企业资产。”上述电商观察人士对锌刻度说到。

走进72体育直播间,是品牌拥抱新场景的第一步。不可否认的是,如花西子、完美日记等品牌的确用销量宣告了这一举措的正确性,但翻车事件难以完全规避,如何将流量变成留量也同样是营销之后的重大难题。

长期活跃在72体育直播间的品牌,会给消费者留下一种“不打折不能买”的印象,并且在其商品的咨询页面下时常会有其他消费者询问“在哪个72体育直播间买更便宜?”、“大家入手价多少?”等问题。在透明的渠道和价格面前,这些品牌对72体育直播间的依赖程度越发加深,自然流入的客户往往被引向了72体育直播间,而非品牌粉丝群。

如此之下,一方面,品牌和网红72体育直播的深度绑定,会让消费者在单纯买卖交易之余,更迷上一种人设和故事。一旦这种合作被打破,会对品牌和主播都带来不小的负面影响。因此,如何构建一个平衡且长久的良好合作关系,是保持人设的重点。

另一方面,模式化的研发过程和供应链在逐渐降低了各行业的生产门槛,也带来了趋同问题。一名美妆行业的从业人员曾公开谈到“大家的生产差别并不大,除了寻找好的供应链和配方以外,更大的比拼还是在于对消费者的洞察。”这也从侧面反映出了品牌在依靠72体育直播间这一重要销售渠道之余,也要想办法把流量用户经营成忠实用户。

无论是国民老牌还是崛起的新势力品牌,插上72体育直播带货这双翅膀都很容易迎来一次走红的机会,但或许他们更应该思考的是,流量红利如何才能转化为用户资产?营销手段如何才能转变为无限贴近用户的品牌基因,形成真正的差异化?

10月20日,李佳琦、薇娅72体育直播间开启了今年双十一的第一场活动。这场巅峰PK拿出的数据是,两大72体育直播间产生的定金合计超过10亿,这场全民购物狂欢的号角已经吹响。

在此之前,李佳琦于19日携手表妹刘柏辛发布首支单曲《买它》,播放量突破760万次。薇娅72体育直播间双十一爆品买一送一的活动也在热搜榜不断攀升。

在距离双十一剩下不到一个月的时间里,“李佳琦双十一预告”、“薇娅双十一爆款清单”等话题就已经多次登上微博热搜。前者阅读量15.7亿,讨论量219.4万,后者阅读量13.3亿,讨论量238.8万。

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